“茉莉花”品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后,較短的時間內(nèi)就在整個揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟,并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū),品牌效應(yīng)不斷釋放,產(chǎn)品數(shù)度脫銷,2004年全年銷量將突破1萬千升,單項(xiàng)創(chuàng)造利潤1600萬元,取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
“茉莉花”品牌的文化背景
“好一朵茉莉花,滿園花草香也香不過它......”,在我國國歌產(chǎn)生之前,對外交往時演奏的樂曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜,
中葡兩國政府澳門回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場,中國政府代表團(tuán)入場時,軍樂團(tuán)奏響的曲子也是《茉莉花》;美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船,搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命,中國入選的樂曲就是這首《茉莉花》;在2000年第六屆中國藝術(shù)節(jié)上,《茉莉花》被定為主題曲;張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》;2004年8月雅典奧運(yùn)會閉幕式上,一位中國小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地。《茉莉花》有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲,承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀,也承載著揚(yáng)州人太多的情感。A公司在當(dāng)?shù)赝瞥?“茉莉花”品牌啤酒,可以說是順勢而為,充分挖掘了這一豐富的文化資源,這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。 “茉莉花”品牌啤酒的品質(zhì)定位
沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的質(zhì)量方針,從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份!败岳蚧ā逼【撇捎迷诰频7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制,飲后倍感淡爽,淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時,為保護(hù)好“茉莉花”這一品牌,A公司向國家專利局申請了“茉莉花”啤酒工藝發(fā)明專利,其研制出的特有配方接受國家專利保護(hù)。
“茉莉花”品牌啤酒的推廣操作
為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花”啤酒,原料和工藝的獨(dú)特、時尚的外形和過硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的基本條件,但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案,要想成為市場上的強(qiáng)勢品牌是很難的。
A公司在推廣“茉莉花”品牌啤酒的過程中,采用了全新的動作方式。首先,向特定市場、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實(shí)行向經(jīng)銷商收取押金,憑開票證開票的方法,并加大市場管理力度,對違背游戲規(guī)則的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處罰!安磺笠粫r擁有,但愿天長地久”,最大限度地保證“茉莉花”品牌的持久生命力,從而有效地調(diào)控了市場,穩(wěn)定了市場價格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營觀念為之大改,基本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利,貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼退瓶差價”的倒價現(xiàn)象。
其次,通過三次提價,不斷提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽經(jīng)過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價,不僅沒有影響銷量,反而有效地利用人們的追漲心理,增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心,提高了企業(yè)的溢價收入。
再次,逐步開發(fā)新品,并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽,到茉莉花精釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合,從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格,“茉莉花”已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象,并占據(jù)絕對壟斷地位。
“茉莉花”品牌啤酒的文化營銷攻勢
2002年9月,“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出,即激起了廣泛的社會影響。揚(yáng)州電視臺王牌欄目《關(guān)注》立即給予了報道,爾后,《揚(yáng)州新聞》又聞風(fēng)而動,進(jìn)行了跟蹤報道。2003年2月24日,A公司在《揚(yáng)州日報》、《揚(yáng)州晚報》同時向社會各界發(fā)出了將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌的倡議,次日,在日報、晚報刊登了《我心目中的“茉莉花”》征文啟示,引起社會各界熱烈反響,揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見到相關(guān)報道;3月2日,新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁開展了將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌問卷調(diào)查,80%以上的網(wǎng)民投了贊成票;3月16日,又在市區(qū)開展了“支持將《茉莉花》歌曲定為揚(yáng)州市市歌”的萬人簽名活動,現(xiàn)場氣氛非常熱烈;3月19日,將 “萬人簽名”長卷敬獻(xiàn)給市人大;3月20日,揚(yáng)州市人大正式將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌。如今,在揚(yáng)州市唱《茉莉花》市歌,喝“茉莉花”啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花”啤酒成為“煙花三月下?lián)P州”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒,通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑,“茉莉花”品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。
“茉莉花”品牌啤酒核心價值觀的宣揚(yáng)
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價值已成為許多企業(yè)的共識,企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開,讓企業(yè)的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法,起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。
走進(jìn)新世紀(jì),健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時尚,啤酒也不例外,在健康概念的影響下,消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快,而且還希望喝出個健康和品味,A公司將“茉莉花”啤酒申請了綠色食品認(rèn)證,獲得了“綠色食品”標(biāo)志。“打好“綠色牌”就是要鮮明地亮出企業(yè)的個性,增加產(chǎn)品訴求點(diǎn),提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度,滿足消費(fèi)者對健康和品味的追求。同時,大力向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮的才是健康的,健康的必須是新鮮的”消費(fèi)理念,使廣大消費(fèi)者能夠?qū)Α败岳蚧ā逼【七M(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
“茉莉花”品牌啤酒上市推廣成功的感悟
“茉莉花”品牌啤酒這個上市推廣案例比較經(jīng)典,有著成功的經(jīng)驗(yàn)感悟 。
1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分,目的是將本地消費(fèi)者對“地方特色”的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上,對地方特色載體感性越深,消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品!盾岳蚧ā芬巡粌H僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲,它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲,這種特殊的情感,造就“茉莉花”這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多,消費(fèi)者越難以割舍。做市場抓的是消費(fèi)者的心理,做品牌則要是消費(fèi)者的感情,這個載體“借”得非常好。
2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力,因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢”,如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花”是借勢,發(fā)起將《茉莉花》定為揚(yáng)州市市歌則是一種純粹的市場造勢行為,當(dāng)然手段要比一般的造勢行為高明了許多,因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動起來了。經(jīng)過系列細(xì)節(jié)活動的開展,老百姓對《茉莉花》親情的感情被賦予了新的內(nèi)容,并逐漸升華。這種親情的升華和釋放,會同消費(fèi)者對“茉莉花”啤酒產(chǎn)生的感情,在活動開展的過程中逐漸交融在一起,在消費(fèi)者中產(chǎn)生《茉莉花》就是“茉莉花”啤酒的心理定位。
3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天,也能將你一棍子打死。因此,如何處理與媒體的關(guān)系,巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學(xué)問。“茉莉花”上市的炒作,巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼摹翱伤苄浴蹦茌^為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來說,如果面對寬泛的受眾,做硬性廣告投入的話,費(fèi)用會很大,而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花”成功的借勢不但為企業(yè)節(jié)省大量資金,效果也非一般硬性廣告所比擬。
當(dāng)然,上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去,品牌價值需要不斷地積累,市場還需要更多和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動,需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上,也許需要更多的推廣活動來進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花”會一路走好。